Einsichten und Perspektiven 3|17

39 / 80

39 Einsichten und Perspektiven 3 | 17
merksamkeit zu entziehen. Diese Kommunikationsstrategie
nennt man „Agendacutting“. Weil die Themenagenda von
Medien und Wählern von vielen Einflüssen abhängig ist,
sind diese Strategien nur begrenzt einsetzbar. Sehr häufig ist
es ohnehin so, dass Themen durch äußere Ereignisse eine
besondere Bedeutung in Wahlkämpfen bekommen und
jene Parteien, deren Argumente und Positionen durch die
so entstandenen öffentlichen Debatten unterstützt werden,
auf der Agenda zu „surfen“ versuchen.31
Das Duell zwischen Angela Merkel und Peer Stein-
brück zur Bundestagswahl 2013 ist ein Beispiel dafür, wie
sowohl das Agendasetting als auch -cutting in einem TV-
Duell zum Tragen kommen kann. Während Steinbrück
es gelang, die Frage sozialer Gerechtigkeit in den letzten
Wochen vor der Wahl wieder in den medialen Fokus zu
rücken, blieb Merkel vor allem mit dem Satz: „Sie kennen
mich“, und einer auffälligen Kette in Schwarz, Rot und
Gold in Erinnerung. Das aufgrund der Kette entstandene
Internet-Meme fand viel Anklang und lenkte wiederum
von Themen des Duells ab.32 Dieses Beispiel zeigt aber
auch, dass nicht nur die klassische Berichterstattung über
die Duelle, sondern auch die Diskussionen über sie in
sozialen Netzwerken Teil von Kampagnen geworden sind.
DemWahlkampf im Internet kommt ohnehin eine immer
größere Bedeutung zu – nicht zuletzt deshalb, weil es zu
einer immer wichtigeren Informationsquelle für Wähler
31 Vgl. zum Themenmanagement in Wahlkämpfen Brettschneider (wie Anm.
25), S. 51f.
32 Vgl. Brettschneider (wie Anm. 25), S. 60.
geworden ist. Die Parteien nutzen vor allem die günstigen
und sehr flexiblen Werbemöglichkeiten. Die vielen Daten,
die Nutzer sozialer Netzwerke preisgeben und von den
Betreibern für Werbezwecke zur Verfügung gestellt wer-
den, ermöglichen es auch, datenbasierten Wahlkampf und
auf kleinste Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen zu
gestalten. Dieses sogenannte „Microtargeting“ ist vor allem
in den USA bereits ein beliebtes Instrument.33 Psycholo-
gisches Microtargeting soll nicht zuletzt dem amerikani-
schen Präsidenten Donald Trump zum Sieg verholfen und
das Referendum zum Brexit maßgeblich beeinflusst haben.
Auch wenn die Strategien der beratenden Marketingfirmen
sicher ein wichtiger Teil der Kampagnen waren, ist aber
die Einschätzung, die Wahlen wären durch datenbasierte
Manipulationen gewonnen worden, zu weit gegriffen. 34 In
Deutschland sind die Möglichkeiten für zielgenaue Wer-
bung stärker begrenzt als beispielsweise in den USA, weil
der deutsche Datenschutz dem Direktmarketing Grenzen
setzt. Zwei andere Varianten des Wahlkampfs mit sozialen
Netzwerken und Big Data sind aber auch für die Bundes-
tagswahl durchaus relevant geworden. Zum einen bedie-
nen die deutschen Parteien die großen Datenmengen, um
in ihren „Haustürwahlkämpfen“ gezielt Straßenzüge zu
identifizieren, in denen sie Bürger vermuten, die sie mit
33 Vgl. zum Online-Wahlkampf Frank Brettschneider: Wahlkampf: Funktio-
nen, Instrumente und Fake News, in: Bürger & Staat 67 (2017), H. 2, S.
146-153, hier S. 150 f.
34 Vgl. Marvin Strathmann: Der geheime Facebook-Wahlkampf der Parteien,
v. 20.08.2017, online abrufbar unter: -
der-parteien-1.3634351 [Stand: 18.09.2017].
Das TV-Duell im Bundestagswahlkampf 2017
Im TV-Duell am 1. September 2013 trafen Angela Merkel und Peer Steinbrück
aufeinander.
Foto: picture alliance/Geisler Fotopress/Fotograf Sebastian Gabsch
Die Mutter aller Schlachten: Donald Trump, Präsidentschaftskandidat der
Republikaner, und Hillary Clinton, Kandidatin der Demokraten im TV-Duell
am 26. September 2016
Foto: picture alliance/AP Images/Fotograf: Rick T. Wilking